促销主题是整个促销方案中,能够获得消费者认可的产品价格区间占比分别是

区域促销活动与全国促销活动相较而言,主要有两点区别,一是要根据区域的特点确定、细化促销活动内容;二是要尽量利用区域内现有的促销资源,争取各个环节的配合与执行。因此,区域市场经理在撰写区域促销方案时,必须要非常熟悉区域的市场情况,才能提高区域促销的针对性和有效性。通常来说,策划与撰写一个系统的区域促销方案必须要遵从以下步骤:

以床上用品“四件套”为例,能够获得消费者认可的产品价格区间占比分别是:500元以下占25%、500-1000元占44.64%、1000-2000元占比22.32%、2000-5000元占5.36%,另有2.68%的消费者更倾向于选购市场价格为5000元以上的床上用品。

人物小传

一、促销目的

随着消费者经济水平、审美价值、购买要求的不断变化与提升,对高档产品的消费需求呈现出递增态势,家纺用品的高端市场发展潜力有待进一步拓展。

周占贤,从事绣品经营25年,是江苏凯利绣品有限公司董事长,中国工艺美术协会会员,南通工艺美术学会副理事长,南通民间文艺家协会副秘书长,海门沈绣研究会、海门市收藏家协会副会长,其沈绣艺术作品先后在全国获得10个金奖,多个银奖和铜奖,是大力发展海门沈绣文化产业的倡导者。

是整个促销活动的根本,老板批不批,考虑的也主要是促销预期要达到的目标。因此,促销目的,至少应包含两方面的内容,一个是“实“的,就是要摆出具体的数据,如现在的市场情况是怎么样的,促销的预期目标是什么,能达到多少零售额,或促销增长率;另一个是“虚”的,如打击竞争对手、提升单品市场占有率、提高品牌知名度等,若只是处理库存或进行新品上市促销则可只写一点。总之,促销目的是要明确的告诉你的BOSS,你要干什么,你的目标在哪儿。

记:受宏观经济影响,海门家纺企业在具体营销时遭遇哪些困难?我们应如何正确面对?

二、促销主题

周:总体而言,海门家纺产业在创意设计上还有巨大空间,我们自有的驰名著名品牌跟不上“产量规模”,在营销过程中的宣传环节没有得到高度重视,产品一直在中低端处挣扎、缺乏“高端意识”,而最主要的是我们的产业以至企业亟待得到文化的支撑。

说白了,就是要“挂羊头卖狗肉”,就是要给消费者一个只卖你的东西而不卖他的东西的理由。主题的创意非常的重要,特别是在有媒体配合宣传的情况下,一个独特的Slogan,能从海量的促销信息中迅速的跳出来,剌激消费者加深记忆度。这可不是一件容易的事,不仅需要不断的进行“头脑风暴”,而且也必须经过艺术的加工,如“今年过节不收礼啊,收礼就收脑-白-金!”因此,促销主题的关键就在于Slogan的提炼,其次应包含对Slogan做出的解释,如为什么只收脑白金啊等。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔,一定要认真对待。

记:你说的文化支撑是什么概念?作为海门沈绣产品的最大生产基地,你觉得作为家纺文化最大资源的沈绣离产业和文化各有多少距离?

三、促销时间和地点

周:都说“海门家纺文化”占产业之比达20%左右,这是一个勉强的数据,而即使有这个数据,我认为是不够的。

促销时间和地点本身非常简单,重要的是如何来判断、选择,如库存积压品处理,那就要看积压的产品是否是应季销售,这个时段促销作用会有多大。了解更多的信息,对于准确确定促销手段和促销力度作用非常明显。以电烤箱为例,若选择五月份在北京进行卖赠促销效果就不如特价促销有效。促销时间,一般是一个月一个档期,特殊情况下,也有持续几个月的促销活动,如针对消费者的积分优惠促销等。总之,促销时间主要是根据促销目的来确定的,但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。促销地点,相当而言要简单一些,哪儿有需要就在哪儿,关键就在于市场经理对市场的了解程度和判断。?

而作为沈绣文化产业,这还只是少数人的梦想,就海门整体而言,离所谓的产业和文化有太大的距离。海门有二三百个沈绣第三四代传人,但这些人中竟然没有一个名正言顺的“工艺员”,更谈不上省级、国家级大师。无论发展产业和文化,没有人才这个“底”,就只能是空话。

四、促销内容

记:据悉,苏绣、沈绣艺术收藏已在国内外文化、企业界受到重视,请你谈谈目前国内市场情况及其他的市场前景。

是促销活动的重点,区域促销亦然、全国促销也亦然。它主要包括媒介投放、公关宣传、促销方式和促销手段,以及售场管理五方面的内容。

周:十年前的一幅苏绣沈绣艺术作品到现在估计增值起码10倍以上。这几年我们常听到“沈绣”被当作国宝赠送如奥巴马、普京等世界政要。其价值已被越来越多人认识。据我的了解,当前国家级工艺大师的作品大概30万元一幅,规格为0.5×1米;同样的作品省级大师的值15万元左右,其它为2万元左右。当前,这一行业“大师”的评审也是刚起步,很多过去的工艺员将逐步升级大师行列,加上沈绣收藏日渐兴起,其市场前景应该是“令人惊喜”的。

媒介投放和公关宣传对于扩大促销传播范围和深化促销效果有非常明显的作用,在策划区域促销活动时,应尽可能的利用手头掌握的媒介资源或创造一些免费的媒介宣传的机会,如联合强势品牌促销,搭顺风车等。在撰写方案时,一定要清楚的说明媒体投放方式和投放时间并及时更新,软文发布亦然,如什么媒体、什么时候、软文类型、软文内容等。通常情况下,付费媒介宣传确定后,不会轻易变动;免费媒介宣传则要注意不断进行确定,并及时通知参与促销的相关环节及相关人员。?

记:按你的认识,海门发展家纺文化产业应突出“沈绣”的地位,在这方面你对地方有哪些积极的建议?

促销方式和促销手段是线上传播在线下的延伸。促销方式可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等;促销手段有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等等等形式,其中又以卖赠、特价最为常用。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行,如联合促销,即可凭券优惠又可折上折;又如消费者促销,常常是卖赠、特价、演示三管齐下。此外,不同的促销手段也有不同的运用方法,如卖赠,即有即卖即赠也有按不同的价格赠送不同赠品和根据不同产品赠送不同赠品的方法。考虑到区域促销活动尽量利用现有促销资源的特点,一般以卖赠和特价最为常见。一位老总曾说,“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源,尽可能的玩出花来、玩出水平来”。我个人认为挺有道理的,同样的赠品,在经过不同水平的市场人员的组合之后,确实能起到不同凡响的效果。?

周:有一条建议就是政府要高度重视,甚至要在财政上给予必要支持。我们要培养更多能画懂绣、能绣懂画的新生代沈绣名家。比如,我们想邀请清华大学为海门的有志者开班,苏州的“沈绣”也多次这样搞过,可民间的号召力毕竟有限。另外,在费用上也让有些“个体”承受有困难,等等。

售场管理主要是明确促销管理要求,一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰,对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。现场陈列和促销气氛布置,最好亲自去门店示范并拍照点评,尽量避免千人千面的现象;演示要求最好能具体到什么时候演示什么东西、演示多少次等,如面包机,周一到周五,每天下午做一下,周六至周日,上午10点钟一个、下午3点钟一个等。

此外,若有限制参加促销活动的产品,一定要在方案中用鲜目的颜色标注,如团购不参加买赠等。赠品若需经销商承担费用,在策划活动时应征求销售或代理商的意见,避免做无用功。?

五、零售预测

即销售目标,区域市场经理最好能根据同期或上期促销或自然销售数据进行分析,结合销售任务,预计一个大概的零售额。也可要求各城市经理分代理商分渠道分门店进行零售额及主推品、新品零售量预计,若能按产品系列进行预测则更好。两组数据进行对比,若比较接近则采信、若差异比较大则应向销售人员了解情况,多问问为什么。在撰写活动方案时,将零售预测表作为附件报送Boss,以示不是偶在胡说八道。?

六、促销费用预算

包括促销品、临促、现场布置、演示、销售人员激励,以及媒介公关宣传等等费用。在活动提案中,应将各项费用具体化,将老板会想到的想在前边,如临促多少个、一个多少钱,演示多少次、一次多少钱等等,列表明细化。在此环节中,要尽可能的减少无效费用,提高费用投入产出比,毕竟这年头Boss挣钱也不容易啊!

七、人员分工

就是要明确促销活动各个环节的负责人和完成时间,一般包括细化方案沟通、确立,经销商沟通、货源及促销品保障、培训、演示物料采购发放、促销物料分配跟进、促销前巡查、销售数据统计分析、活动总负责人、总结等。

八、附件

如分城市活动明细、赠品分配明细、产品折页及促销POP分配明细等等。

总之,策划和撰写一份完整而系统的区域促销活动方案,不仅是为了顺利的通过老板的审核,更重要的是能保障促销。?

题外:执行到位是确保促销效果的关键?

执行到位是直接影响促销效果的关键所在,其它工作做得再细、再出色,若消费者看不到、卖不得,促销必然还是失败的。因此,执行应作为促销的另一个工作重点认真对待。

执行与否的关键要看促销活动细化是否充分、是否彻底、是否能确保区域内各个城市的销售经理或经销商都能理解、执行,如参与宣传的媒体在当地是否容易买得到等等。细分促销方案其根本就是要掌握活动参与城市的情况:如参与的商场、各商场特价执行情况、海报是否输出、有无堆头、买赠活动内容,有无按要求进行装饰,将促销活动的要求一个个细化,同时,要求当地销售拍照留存,一来可以检验销售是否真的有按要求进行促销布置,二来也为中期总结和期后总结报告添加说明证据。一般的来说,分城市细化方案,应包括以下几方面的内容:

1、活动参与商场的确认?

即哪些商场参加活动,哪些商场不参加活动,为什么?市场部一定要了解清楚;

2、参与活动商场的特价执行

这个需要区域经理要求各城市销售人员逐一核对,以确认特价的执行情况,对于不能参加特价活动的商场,一定要了解原因,同时,也能据此责令当地销售认真与代理商沟通,做好这方面的工作;

3、了解参与商场的具体情况

有两个好处,一是可以确保活动费用预算的准确性,比如说,我们要预估演示费用,那就必须要了解各城市参与活动的门店数量,最好能对参与活动的门店进行AB分类,以区别投入各项赠品资源;

4、销量预测

即可城市经理应在活动之前提交各城市各门店的销售预测,便于分析活动的投入产出比。同时,区域市场经理也应根据去年同期的销量进行分析对比,预测各城市活动期间的销量。

5、买赠内容

需要与当地代理商确认,以根据确认内容和销量预测来确定赠品投入数量。此外,如赠品为五五分担的话,也需要指导代理商安排赠品订购。最好先与销售商量,然后由销售与代理商再行沟通。

6、发函

将活动的内容,执行特价的商场、买赠活动的明细,活动现场布置要求、销量预测、媒体宣传等内容正式传真一份给代理商。若活动后期或中期需要进行活动总结的,则需要提请代理商或城市经理什么时候给到您什么材料等。

7、演示物料,问卷列表,明确哪些渠道、哪些店做演示,预算演示等费用。

另外,其它促销资源的分配,比如彩页、促销海报、举牌、电视等促销资源,也需要进行统筹。一个基本的原则是根据销售预测确立各城市各门店的彩页分配量,然后根据各城市或各区域的销售特点,如品类占比情况,确立彩页的分配标准。在具体分配,又应根据彩页打包的特点,如一小捆是50或是100,尽量按整数进行,以便于彩页分配。

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